En août 2012, Facebook rachetait Instagram pour la coquette somme d’un milliard de dollars. A l’époque, beaucoup se demandaient pourquoi le leader mondial des réseaux sociaux sur le net investissait autant dans une petite start-up de 13 personnes qui proposait une application de partage de photos… comme sur Facebook. Pourtant, six ans plus tard, peu sont ceux qui remettent en question ce choix stratégique, Instagram ayant une valeur estimée à près de 100 milliards de dollars, soit dix fois plus que sa valeur d’achat. Instagram vs Facebook qui gagne le combat de l’engagement ? Sur la question des utilisateurs des deux plateformes, en juin 2018 Facebook comptabilisait 2,2 milliards d’adeptes à travers le monde tandis qu’Instagram plafonnait à 1 milliard. Si l’on s’en tient aux chiffres, ceux qui souhaitent gagner en visibilité devraient, en toute logique, se tourner vers le réseau qui fit la fortune de Mark Zuckerberg. Eh bien pas forcément serait-on tenté de dire, car ce n’est pas la visibilité auprès du plus grand nombre qui compte mais plutôt d’obtenir de la visibilité auprès des bonnes personnes.
Instagram, roi du marketing « direct »
Aujourd’hui, le marketing direct est devenu la stratégie de communication par excellence qui permet à une société de diffuser instantanément sa publicité par le biais des réseaux sociaux et de connaître le taux d’engagement de ses abonnés. Par taux d’engagement, on entend par là le nombre de « like » et de commentaires récoltés pour chaque publication. Et à y regarder de plus près, il semblerait qu’Instagram soit devenu la référence du marketing direct. Car si les tweets et les posts sur Facebook comportent souvent des liens vers des sites, blogs, e-shop…, les posts Instagram, eux, ne peuvent pas en contenir ce qui veut dire que l’application ne génère pas de trafic direct pour un site Internet mais conserve un lien proche avec ses utilisateurs.
L’engagement utilisateur prédomine sur Instagram
Par ailleurs, bien qu’Instagram ne dispose pas d’une fonction de partage, l’engagement utilisateur reste bien plus élevé que sur les autres réseaux sociaux. Ne pouvant partager les publications, les utilisateurs ont alors tendance à identifier les noms d’autres utilisateurs dans leurs commentaires pour signaler un contenu intéressant, ce qui augmente considérablement le taux d’engagement des utilisateurs qui, du coup, commentent et interagissent bien plus souvent que sur les autres plateformes. Une étude menée par le groupe Forrester en 2014 a montré que le taux d’engagement utilisateur sur Instagram pour les comptes d’entreprises est en moyenne 58 % plus élevé que sur Facebook. Car il faut dire que sur Facebook, les utilisateurs n’ont pas souvent l’occasion de voir les publications des entreprises. Une situation due notamment au nouvel algorithme de Facebook qui donne la priorité aux publications des familles et amis. Les interactions interpersonnelles sont ainsi favorisées et les publications des entreprises sont reléguées au second plan, à moins de passer par de la publicité payante. À ce titre, les résultats d’une autre étude démontrent que seulement 32 % des utilisateurs Facebook interagissent régulièrement avec les entreprises, contre 68 % sur Instagram.
Aujourd’hui, la profusion de contenus publicitaires sur les réseaux sociaux rend les utilisateurs plus sélectifs. Ces derniers ne veulent pas perdre leur temps et se tournent tout naturellement vers des contenus qui leur paraissent immédiatement pertinents. À ce jeu-là, Instagram demeure la plateforme privilégiée pour quiconque désirerait engager et entretenir un lien durable avec le public.
